2008年2月27日 星期三

葫蘆型市場,你能走哪一端? 兩極化管理

葫蘆型市場 你能走哪一端? 兩極化管理

轉載管理雜誌 更新日期:2008-01-30 記者:李宜萍



企業所要思考的,不是「要不要掌握這個機會」,而是「有沒有能力把握這個機會」。





人潮洶湧的3C賣場中,一位家長帶著小孩操作著一台小型筆記型電腦,它是華碩出產的Eee PC,0.92公斤、7吋螢幕,價格從新台幣8,000元起跳,上市的第一天就銷售一空,一位五十幾歲的高中教師說,簡單化的鍵盤,可以上網、文書處理,功能剛好符合他的需求。不久前,鬱金香電腦公司(Tulip Computer)的時尚筆記型電腦Ego,推出一款鑲嵌重達80克拉的鑽石和紅寶石,售價折合新台幣約1,200萬元的頂級筆電,希望提供開著賓利(Bentley)敞篷車的人,在頂級生活風格中,補上電腦這個缺角。



葫蘆型市場



從8,000到1,200萬元,市場兩極化(Polarization)已在電腦、手機、汽車、量販店業等逐漸展開。根據統計,過去幾年來,全球各產業的高價定位品牌總量增加了9%,低價定位品牌也增加4%,而長期以來屬於主流地位的中檔品牌數量,卻減少6%。中間市場縮減,低價和頂級兩端卻有所成長,原來的金字塔市場逐漸轉變為葫蘆型市場。在兩極化市場趨勢下,企業試圖在事業版圖上,補上低價與頂級市場的缺角。例如新近推出新台幣八萬元左右超低價車的印度塔塔集團(Tata Group),也將觸角伸向頂級市場,準備收購福特汽車(Ford)旗下的兩大豪華車品牌捷豹(Jaguar)及路華(Land Rover)。但台商大多以規模製造為主,走中檔品牌主流市場,以擴大市佔率為經營目標,擠進全球前三大PC品牌的宏碁,如果走蘋果公司(Apple)的高價市場路線,不僅路途險峻多舛,最終5%的市佔率,恐怕也引不起廠商的追求熱衷。而低價市場進入的技術障礙低,Eee PC推出之後全球熱銷,眼看全球新興市場及成熟市場的學齡兒童就有超過十億的人口,商機湧現,讓宏碁、HP也決定跟進,未來這塊市場的競爭也將很激烈。



三大挑戰



因此,此刻企業所要思考的,不是「要不要掌握這個機會」,而是「有沒有能力把握這個機會」,因為支撐頂級或低價產品,是不同的經營團隊與管理模式,要具備研發製造、品牌經營、通路建置、行銷服務等的配套流程與能力,企業的挑戰來自三方面:

  

挑戰一,企業本身是否擁有獨特的價值。台灣大學會計系教授劉順仁指出,「獨特價值」代表企業的能力、策略、承諾,需經過長期、不斷演進的過程,最終可以提供顧客獨特的價值。



挑戰二,要思考主要顧客是誰。劉順仁認為,進入新市場後,會不會影響原來市場;對新顧客是否了解,他們對你的品牌的原有印象又如何。



挑戰三,除了獲利,還是獲利。進入新市場,背後要有一套獲利的商業模式,例如豐田汽車(Toyota),成功地推出凌志(Lexus)頂級品牌,獲利的重要關鍵是提供頂級的商業模式設計,從設計、製造、銷售、服務、維修等,顧客接觸到的每個細節,都要能打動他們的心。



低價市場vs.極簡化管理



在低價市場裡,顧客不僅希望買到便宜的商品,還希望是好品質的商品。一旦企業打算進入低價市場,也是開始準備打一場降低成本與保持品質的拉鋸戰,低價又有品質,是進入低價市場的差異化優勢。要做到低價又有品質,馬上面臨到降低成本、簡化流程的挑戰,這需要靠「極簡化管理」來提高成本競爭力,一是產品極簡化,二是管理極簡化。台灣廠商的優勢在製造端,政治大學企管系教授洪順慶觀察,由於台商生產稼動率高,能充分發揮產能利用率,甚至具備改造製造流程來降低成本的能力,所以低價市場頗為適合台商切入。

  

簡化產品功能對企業來說輕而易舉,但要做到品質、價值,則需要靠顧客對品牌的認同度與創意。例如Eee PC是由華碩子公司華擎負責生產,華擎過去主要生產低價主機板,因此「簡化功能」對他們來說,反而是原有資源的重新利用。因為簡化功能,所以成本大大下降,但也因為簡化,許多軟體沒有完成中文化、電池續航力低、無光碟機、執行速度慢,若需要進階功能,就需要再買另外一部電腦。一般低價、平價的產品都需要規模化經營來提高利潤,產品一旦規模化經營,就需要有更多的製造工廠,或更多的組織人力、更龐雜的資訊系統來管理。台灣大學會計系教授劉順仁表示,「極簡化管理」是進入低價市場企業可以採取的對應管理模式,當產品降低成本、規模化之後,還必須靠極簡化管理來保持品質,這需要細部的管理規劃。



在西歐、北美相當普遍的平價超級市場連鎖店雅蒂(Aldi),它所販售的商品品質與一般商店一樣,但是價格平均可以比Wal-Mart低6%,它所運用的就是「極簡化管理」。它的店面不大,只有四個收銀機櫃檯,員工也相當精簡,此外,產品組合縮減為750項,如衛生紙只銷售兩種品牌,因為品牌項目少,所以可以大量集中採購,加上發展自有品牌,委由合作製造廠代工製造,所以製造成本可以降低許多。最特別的是,它將所有產品的包裝箱設計成展示盒,開口撕開,就可以直接放在展示架上,免去展示架的設計規劃,也將包裝紙盒充分運用。

  

劉順仁指出,精簡化管理的思考邏輯是回歸原始、基本的功能,精簡化的背後是複雜的、細部的規劃設計管理,最終目的是讓顧客買到商品時,除了感覺便宜,還覺得物超所值,當有需要相同商品時,還會重複購買。



頂級市場vs.極致化管理



頂級市場幾乎是名牌精品的天下,以大家熟知的LV、Chanel、GUCCI、PRADA等,每個品牌背後都有悠久的歷史文化,與恆久不變的品牌精神與設計風格,以及隨著時間堆疊出來的品牌價值。放眼望去,台灣企業在全球的頂級品牌中幾乎是鳳毛麟爪,洪順慶表示,台灣企業要經營頂級品牌,缺了兩大塊,一是頂級的文化涵量,一是無法壓低的成本,如全球品牌的資本投資。企業都在尋找事半功倍的方式進入頂級市場,劉順仁則建議,台灣品牌要走LV路線太難,走COACH路線成功的機率反而比較高。近期美國品牌COACH的經營模式,成為非歐系名牌進軍頂級市場的成功典範,最大關鍵要素是提出創新的品牌定位:垂手可得的名牌精品(accessible luxuriousbrand),也就是平價奢華的概念,價位只有其他名牌精品的一半。仔細分析,其實COACH的經營模式便是專心經營品牌、經營忠誠顧客,並且將需要大量固定資本投資的製造,委由中國台商製造,而差異化最大的部份,是掌握名牌精緻化的關鍵工作,包括產品的品牌精神、創新設計、通路、服務品質等,所有和顧客接觸到的細節通通都思考週到,就是要讓顧客感覺時尚與精緻的質感。



已有65年歷史的COACH,本來就具備可靠、耐用的品牌特性,深獲媽媽級顧客的喜愛,之後為了品牌再造,達到「極致化設計製造」,特別聘請美國頂級的設計師,運用布料、合成材質,嚴格把關的製造過程,創造出兼具精緻與時尚感,又融合大眾、年輕化的品牌,從2000年品牌改造以來,股價年年上漲,至今已上漲了將近七倍多。中上級品牌升級為頂級品牌的成功機會較大,如量販店COSTCO的品牌定位在中上,在量販賣場中設置珠寶鑽石鐘錶專區,便是挑戰頂級市場成功的案例,它的商品比一般奢華精品來得便宜,同款式大小的鑽石,COSTCO賣6,600元,Tiffany可能要16,000元。COSTCO的顧客追求生活品質與保障,顧客每年必須付1,000到1,200元的會員年費,台灣區企劃部經理李伯孟指出,為了滿足顧客高貴不貴的需求,他們做到「品質與價格差異化」,在賣場裡有四成以上是進口商品,還規劃有珠寶鐘錶專區,販賣蕭邦錶或中上等級的鑽石。COSTCO特意營造「尋寶情境」,讓顧客隨時在賣場中發現「高貴不貴」的名牌精品,然後以挖到寶的心情購買回去,甚至在美國賣場裡還賣過飛機,而真的也有客戶把飛機買回去。李孟伯說,COSTCO會不斷地製造驚喜,嘗試挑戰顧客可以接受的極限。頂級品牌不僅是提供顧客頂級商品,而是提供選擇一種獨特的生活風格,由於名牌業者長期耕耘頂級的顧客群,所以非常了解這群顧客的需求與特質,可以提供它們現有商品之外的服務或商品,也就是品牌延伸。

2008年2月22日 星期五

時間遲滯效應的致命傷

轉載能力雜誌 更新日期:2008-02-12 記者:廖志德



十常侍之亂VS.健身王國崩潰



以歷史為鏡可以鍛鍊洞察力,撫古視今,東漢末年袁紹的失策,21世紀唐雅君的失敗,不同時空背景,看似南轅北轍,其實背後隱藏著相同的時間遲滯效應,行動結果延後發酵容易麻痺人們的神經,不經過苦思細察不容易發現,對於以行動見長的經營者而言是最大的致命傷,不可不慎。



台積電董事長張忠謀喜歡讀歷史,打橋牌,他將漢學家史景遷所寫厚達上千頁的《追尋現代中國》放在床頭,每天讀個幾頁,從不間斷。閱讀是張忠謀不斷成長的養份,他透過數十年如一日有系統、有計畫、有紀律的終身學習,養成洞察真相的獨立思考能力。



以歷史為鏡可以鍛鍊洞察力,從橋牌遊戲中可以培養思考力,不少經營者並不在汗牛充棟的管理書籍中找答案,反而在歷史小說、戲劇、圍棋等看似無關的事物當中,領悟組織中人際的互動,權力的均衡以及商場上的攻略,從而做出正確無誤的決斷。善經營者如圍棋高手,不在眼前這一步打轉,而是往下探好幾步,透視最終局勢。面對棘手的問題,沒有經過苦思就倉皇下決定,常常是解決了當下問題,卻帶來更多嚴重的後遺症,歷史上遺留下不少令人辛酸的痛苦實證,若能細細揣摩、品味、長考,定能進入智慧的堂奧。



東漢十常侍之亂



東漢靈帝光和七年,為西元184年正月,由於宦官的腐敗與弄權,終於引發大規模的農民起義,史稱黃巾賊之亂,當時玩弄皇帝、干預朝政最為嚴重的宦官集團十常侍,主要是由張讓及趙忠為首的10個太監所組成。



十常侍深受靈帝的寵愛,皇帝對外甚至聲稱:「張常侍是我父,趙常侍是我母。」就在這種君臣關係錯亂、狐假虎威的歷史背景下,東漢未年的宦官緊密的編織出自己的權力網絡,這是一張殘害忠良、橫行鄉里、貪贓枉法的巨網,在朝廷及民間蔓延極廣,已至沒人可管的地步,任何人只要陷入這張網中,就完全無法動彈,甚至連皇帝都不能例外,更何況是其他人。



宦官之禍要到靈帝駕崩後,才稍稍緩解,張讓等人在袁紹、曹操的追殺過程中,投河自盡而死,然而為弭平十常侍之亂,東漢所付出的代價卻是不值得的,反而將瀕臨崩潰的王朝帶向更大的動盪與不安。靈帝有2個兒子,分別是劉辯和劉協,以十常侍為首的宦官集團想要立劉協為太子,以大將軍何進為首的外戚集團則欲立劉辯為太子,雙方間為爭奪帝位鬧得不可開交,十常侍在靈帝病危期間,設法宣何進入宮,企圖謀殺何進以絕後患,不料事情敗露,何進逃過一劫,點御林軍5千,由司隸校衛袁紹領精兵入宮收拾十常侍,何進則趁此時機於靈帝柩前,扶立太子辯繼承皇帝位。



事後,十常侍在何進之妹何皇后的極力維護下保住性命,只有中常侍蹇碩當了代罪羔羊,僥倖不死的十常侍並沒有因此而學乖,依舊於朝廷當中興風作亂,何進為盡除閹黨,聽從袁紹的建議,召天下四方英雄,帶兵進京討賊。



何進此舉是愚蠢至極,把宦官趕盡殺絕,等於是逼張讓等人走投無路,狗急跳牆,結果英雄尚未進京,何進自己就先成為刀下鬼,比起沒有腦袋、盡出餿主意的袁紹,曹操顯得有遠見許多,他認為宦官的禍害古今皆有,想要解決這個問題,只要誅殺幾個元兇,何必引進連自己都無法控制的各方軍閥,曹操還從何進此次的軍事行動,預測未來天下必定因此而大亂,後來發展如其所料,由此觀察,曹操最終能夠成為三國之霸,和他善於推斷形勢,洞悉未來有很大的關係。



掃除閹黨換豺狼



十常侍之亂雖滅,但是卻引入董卓這個大豺狼,其危害甚於十常侍,董卓欺侮當今太子懦弱無能,廢少帝劉辯為弘農王,另立劉協為皇帝,是為漢獻帝,在位期間近30年。董卓擁立新皇帝的目的是想威嚇朝野,挾天子以令群臣,進而謀取天下,在把穩朝政後,董卓挾持獻帝,獨霸朝廷,淫亂後宮,每日進京,鐵甲軍開道,橫行街市,老百姓避之如惡鬼。錯誤的決策導致難以收拾的後果,但是缺乏思考能力如袁紹者,只知著眼於當前問題,至於後續局勢會如何發展,是想像不到,或者沒有用心想、用力想,決斷能力強如曹操的人,則會深入算計對手各種可能的反應,接著才決定自己的行動,並且依據環境新的變動,隨時調整自己的策略

2008年2月20日 星期三

數位機上盒的神奇

長期拜訪我部落格的朋友,一定還有印象,我曾提到之前把第四台給停掉的事。當初一方面是希望能省一點錢,每個月好說歹說也省了350,另一方面是不希望自己每天回到家後就守著電視,一點意義都沒有。但,撐了幾個月,我發現這樣的生活太單調了,而且,自己似乎成了不食人間煙火的修道中人,因為沒辦法參與人家對節目的討論。



於是,在過年前跟哥哥去逛了一趟新光華商場!老實說自從光華橋拆掉後,我根本就以為光華商場從此消失了!直到那天才知道原來它變得更有規劃與規模了。言歸正傳,那天就跟哥哥去找了一下數位機上盒,買了天線,花了一個下午的時間與2700元。回到家後速速將該接的接一接,該調的調一調,半個鐘頭後,奇蹟出現了!我家那台睡了將近半年的CRT,又開始活蹦亂跳了起來。



科技真是方便!雖然只有5個電視台,共15個頻道,但對於現在不常看電視的我已經綽綽有餘了!況且還有星光大道、民視以及其他優質的電視台如公共電視可看,真是令我太滿足了。更重要的是,也達到了我省錢的目的,僅僅花了2700就有電視可看,而且是看一輩子喔!想想要是以後大量開放數位頻道的話,那作第四台的不就老婆小孩都要給人家養了嗎?



你家有裝嗎?如果你是一個不常看電視,且不是那種沒看電視就會癱瘓的人的話,而你仍然在看第四台,強烈建議你,趕快把它停掉換裝機上盒吧!有高品質的、有旅遊的、有新聞,也有娛樂節目,夠了啦!

2008年2月12日 星期二

一定要跟你分享這個笑話!!

一定要跟你分享這個笑話!令我無法好好吃一頓飯的笑話。



今天晚上到家理附近一家自助餐店吃晚飯,聽到2個店員正在熱烈的討論陳冠希與阿嬌的慾照事件,當這兩個人聊的正起勁時,突然旁邊一位50多歲的中年人,也是自助餐店的員工,突然問了一句

「啊拎咧供像ㄚ?」



那2位店員就說

「啊丟陳冠希嘎阿嬌ㄚ!」



此時,那位中年員工竟脫口說出

「喔,哇災啦!丟是台灣尚清悉咧嘛!」



有人覺得冷,我是快笑到不行啦!你覺得咧?祝你08年快樂一整年喔!

我在白木怡言上的留言

白木怡言部落格 http://www.yubou.tw/Content.asp



一如其他來留言的內容,我也是來表達對您部落格文章內容的敬佩與鼓勵之意!繼續努力加油!



另外一點,我個人想與您分享的就是本篇所討論的。其實人之患在好為人師!你是凡人,尤其在經過鎂光燈與網友的加持之後,必然會呈現飄飄然的感覺,但很高興你仍然能有自省的能力。曾聽朋友提過一篇國外的報導,提到自省也是屬於 Quotient 的一種(EQ,IQ....),屬於大腦的一個管轄,所以很多人沒有這部分的能力或接受過這樣的訓練,也拒絕別人提出這樣的觀點,導致很多人不停的再犯同樣的錯,政治上也好,商場上也罷!很多的本位主義、權力慾望、金錢誘惑讓人迷失,但我在拜讀完本篇文章後,能夠確認下列幾件事:

你沒有因為你姓蔣所享有的一切而迷失

你沒有因為佔有鎂光燈的焦點而迷失

你沒有因為掌聲而忘了傾聽與反省

你沒有因為原生的背景與血液,而忘了追求事件背後的真相與辨別是非的能力

最後,你勇於批評,沒有因為雜音與攻擊而退縮



我不比你聰明,我也仍在學習,希望台灣能有越來越多像你這樣的人,不管他是從哪裡來的,因為我們都是希望這塊土地好的人,一起加油吧!

BTW,我的部落格雖不是討論政治的,但也是個分享的部落格,有空歡迎您來參觀參觀囉!

http://www.wretch.cc/blog/billwswang

2008年2月11日 星期一

大假終於結束了!!

如題,大假終於結束了!



今年的春假真是給他又濕又冷的,再加上天數比往年要來的短,所以感覺時間一下就過去了!



比爾王的心情點唱機,也再停機了將近一個月的時間後,重新給它開機了。相信大家都發現了,沒錯!我給他改版了。從這個新年開始,比爾王的心情點唱機改版成比爾王的福利委員會喔!歡迎舊雨新知繼續給予支持與鼓勵,我也將本著福委會主辦單位的精神與熱誠,繼續與大家在這分享的園地,一起成長喔,期待您的共襄盛舉。



最後當然還是要不免俗的祝大家,新的一年裡事事順心、賺大錢、工作順利、感情穩定、心想事成,反正就是要什麼有什麼啦!一起加油喔!