葫蘆型市場，你能走哪一端？ 兩極化管理

葫蘆型市場 你能走哪一端？ 兩極化管理

轉載管理雜誌 更新日期:2008-01-30 記者:李宜萍



企業所要思考的，不是「要不要掌握這個機會」，而是「有沒有能力把握這個機會」。





人潮洶湧的3C賣場中，一位家長帶著小孩操作著一台小型筆記型電腦，它是華碩出產的Eee PC，0.92公斤、7吋螢幕，價格從新台幣8,000元起跳，上市的第一天就銷售一空，一位五十幾歲的高中教師說，簡單化的鍵盤，可以上網、文書處理，功能剛好符合他的需求。不久前，鬱金香電腦公司（Tulip Computer）的時尚筆記型電腦Ego，推出一款鑲嵌重達80克拉的鑽石和紅寶石，售價折合新台幣約1,200萬元的頂級筆電，希望提供開著賓利（Bentley）敞篷車的人，在頂級生活風格中，補上電腦這個缺角。



葫蘆型市場



從8,000到1,200萬元，市場兩極化（Polarization）已在電腦、手機、汽車、量販店業等逐漸展開。根據統計，過去幾年來，全球各產業的高價定位品牌總量增加了9％，低價定位品牌也增加4％，而長期以來屬於主流地位的中檔品牌數量，卻減少6％。中間市場縮減，低價和頂級兩端卻有所成長，原來的金字塔市場逐漸轉變為葫蘆型市場。在兩極化市場趨勢下，企業試圖在事業版圖上，補上低價與頂級市場的缺角。例如新近推出新台幣八萬元左右超低價車的印度塔塔集團（Tata Group），也將觸角伸向頂級市場，準備收購福特汽車（Ford）旗下的兩大豪華車品牌捷豹（Jaguar）及路華（Land Rover）。但台商大多以規模製造為主，走中檔品牌主流市場，以擴大市佔率為經營目標，擠進全球前三大PC品牌的宏碁，如果走蘋果公司（Apple）的高價市場路線，不僅路途險峻多舛，最終5％的市佔率，恐怕也引不起廠商的追求熱衷。而低價市場進入的技術障礙低，Eee PC推出之後全球熱銷，眼看全球新興市場及成熟市場的學齡兒童就有超過十億的人口，商機湧現，讓宏碁、HP也決定跟進，未來這塊市場的競爭也將很激烈。



三大挑戰



因此，此刻企業所要思考的，不是「要不要掌握這個機會」，而是「有沒有能力把握這個機會」，因為支撐頂級或低價產品，是不同的經營團隊與管理模式，要具備研發製造、品牌經營、通路建置、行銷服務等的配套流程與能力，企業的挑戰來自三方面：

　　

挑戰一，企業本身是否擁有獨特的價值。台灣大學會計系教授劉順仁指出，「獨特價值」代表企業的能力、策略、承諾，需經過長期、不斷演進的過程，最終可以提供顧客獨特的價值。



挑戰二，要思考主要顧客是誰。劉順仁認為，進入新市場後，會不會影響原來市場；對新顧客是否了解，他們對你的品牌的原有印象又如何。



挑戰三，除了獲利，還是獲利。進入新市場，背後要有一套獲利的商業模式，例如豐田汽車（Toyota），成功地推出凌志（Lexus）頂級品牌，獲利的重要關鍵是提供頂級的商業模式設計，從設計、製造、銷售、服務、維修等，顧客接觸到的每個細節，都要能打動他們的心。



低價市場vs.極簡化管理



在低價市場裡，顧客不僅希望買到便宜的商品，還希望是好品質的商品。一旦企業打算進入低價市場，也是開始準備打一場降低成本與保持品質的拉鋸戰，低價又有品質，是進入低價市場的差異化優勢。要做到低價又有品質，馬上面臨到降低成本、簡化流程的挑戰，這需要靠「極簡化管理」來提高成本競爭力，一是產品極簡化，二是管理極簡化。台灣廠商的優勢在製造端，政治大學企管系教授洪順慶觀察，由於台商生產稼動率高，能充分發揮產能利用率，甚至具備改造製造流程來降低成本的能力，所以低價市場頗為適合台商切入。

　　

簡化產品功能對企業來說輕而易舉，但要做到品質、價值，則需要靠顧客對品牌的認同度與創意。例如Eee PC是由華碩子公司華擎負責生產，華擎過去主要生產低價主機板，因此「簡化功能」對他們來說，反而是原有資源的重新利用。因為簡化功能，所以成本大大下降，但也因為簡化，許多軟體沒有完成中文化、電池續航力低、無光碟機、執行速度慢，若需要進階功能，就需要再買另外一部電腦。一般低價、平價的產品都需要規模化經營來提高利潤，產品一旦規模化經營，就需要有更多的製造工廠，或更多的組織人力、更龐雜的資訊系統來管理。台灣大學會計系教授劉順仁表示，「極簡化管理」是進入低價市場企業可以採取的對應管理模式，當產品降低成本、規模化之後，還必須靠極簡化管理來保持品質，這需要細部的管理規劃。



在西歐、北美相當普遍的平價超級市場連鎖店雅蒂（Aldi），它所販售的商品品質與一般商店一樣，但是價格平均可以比Wal-Mart低6％，它所運用的就是「極簡化管理」。它的店面不大，只有四個收銀機櫃檯，員工也相當精簡，此外，產品組合縮減為750項，如衛生紙只銷售兩種品牌，因為品牌項目少，所以可以大量集中採購，加上發展自有品牌，委由合作製造廠代工製造，所以製造成本可以降低許多。最特別的是，它將所有產品的包裝箱設計成展示盒，開口撕開，就可以直接放在展示架上，免去展示架的設計規劃，也將包裝紙盒充分運用。

　　

劉順仁指出，精簡化管理的思考邏輯是回歸原始、基本的功能，精簡化的背後是複雜的、細部的規劃設計管理，最終目的是讓顧客買到商品時，除了感覺便宜，還覺得物超所值，當有需要相同商品時，還會重複購買。



頂級市場vs.極致化管理



頂級市場幾乎是名牌精品的天下，以大家熟知的LV、Chanel、GUCCI、PRADA等，每個品牌背後都有悠久的歷史文化，與恆久不變的品牌精神與設計風格，以及隨著時間堆疊出來的品牌價值。放眼望去，台灣企業在全球的頂級品牌中幾乎是鳳毛麟爪，洪順慶表示，台灣企業要經營頂級品牌，缺了兩大塊，一是頂級的文化涵量，一是無法壓低的成本，如全球品牌的資本投資。企業都在尋找事半功倍的方式進入頂級市場，劉順仁則建議，台灣品牌要走LV路線太難，走COACH路線成功的機率反而比較高。近期美國品牌COACH的經營模式，成為非歐系名牌進軍頂級市場的成功典範，最大關鍵要素是提出創新的品牌定位：垂手可得的名牌精品（accessible luxuriousbrand），也就是平價奢華的概念，價位只有其他名牌精品的一半。仔細分析，其實COACH的經營模式便是專心經營品牌、經營忠誠顧客，並且將需要大量固定資本投資的製造，委由中國台商製造，而差異化最大的部份，是掌握名牌精緻化的關鍵工作，包括產品的品牌精神、創新設計、通路、服務品質等，所有和顧客接觸到的細節通通都思考週到，就是要讓顧客感覺時尚與精緻的質感。



已有65年歷史的COACH，本來就具備可靠、耐用的品牌特性，深獲媽媽級顧客的喜愛，之後為了品牌再造，達到「極致化設計製造」，特別聘請美國頂級的設計師，運用布料、合成材質，嚴格把關的製造過程，創造出兼具精緻與時尚感，又融合大眾、年輕化的品牌，從2000年品牌改造以來，股價年年上漲，至今已上漲了將近七倍多。中上級品牌升級為頂級品牌的成功機會較大，如量販店COSTCO的品牌定位在中上，在量販賣場中設置珠寶鑽石鐘錶專區，便是挑戰頂級市場成功的案例，它的商品比一般奢華精品來得便宜，同款式大小的鑽石，COSTCO賣6,600元，Tiffany可能要16,000元。COSTCO的顧客追求生活品質與保障，顧客每年必須付1,000到1,200元的會員年費，台灣區企劃部經理李伯孟指出，為了滿足顧客高貴不貴的需求，他們做到「品質與價格差異化」，在賣場裡有四成以上是進口商品，還規劃有珠寶鐘錶專區，販賣蕭邦錶或中上等級的鑽石。COSTCO特意營造「尋寶情境」，讓顧客隨時在賣場中發現「高貴不貴」的名牌精品，然後以挖到寶的心情購買回去，甚至在美國賣場裡還賣過飛機，而真的也有客戶把飛機買回去。李孟伯說，COSTCO會不斷地製造驚喜，嘗試挑戰顧客可以接受的極限。頂級品牌不僅是提供顧客頂級商品，而是提供選擇一種獨特的生活風格，由於名牌業者長期耕耘頂級的顧客群，所以非常了解這群顧客的需求與特質，可以提供它們現有商品之外的服務或商品，也就是品牌延伸。